親，你的寶貝詳情頁(yè)該“減肥”了

文章作者雪芝（現(xiàn)一淘網(wǎng)用戶研究員）劍虹（現(xiàn)淘寶商城用戶研究員），在淘寶商城寶貝詳情頁(yè)排版研究過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了目前詳情頁(yè)存在頁(yè)面長(zhǎng)、重點(diǎn)不突出等問(wèn)題，特書寫此文章。文中提到的問(wèn)題在淘寶商城的頁(yè)面中尤為顯著，此次分享希望得到更多商家朋友的關(guān)注，共同提升寶貝詳情頁(yè)的價(jià)值。

正文

寶貝詳情是賣家向買家展示寶貝的主要途徑，而越來(lái)越多的賣家制作的詳情頁(yè)面越來(lái)越長(zhǎng)，信息無(wú)重點(diǎn)，賣家是否該考慮給詳情頁(yè)瘦瘦身，前凸后翹有重點(diǎn)呢？

文 劍虹 雪芝（淘寶網(wǎng)技術(shù)研發(fā)部）

近年來(lái)我國(guó)女性的消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)，女性消費(fèi)群體成經(jīng)濟(jì)重要推動(dòng)力。而對(duì)于淘寶網(wǎng)女裝而言，女性用戶的消費(fèi)特點(diǎn)與消費(fèi)能力則體現(xiàn)得更為明顯。女性消費(fèi)者在線上購(gòu)物的時(shí)候，他們關(guān)注頁(yè)面的哪些內(nèi)容，二賣家呈現(xiàn)給買家的又是些什么內(nèi)容呢，是否越長(zhǎng)的寶貝詳情頁(yè)越能提高銷量呢？

前幾日筆者準(zhǔn)備買幾件清涼夏裝，隨手打開(kāi)了一個(gè)女裝頁(yè)面，結(jié)果翻頁(yè)翻到手發(fā)軟，粗略地計(jì)算了一下這個(gè)頁(yè)面的長(zhǎng)度，竟然有7米多長(zhǎng)。想想就算在日常的生活中讓一個(gè)人看七米的文檔，也會(huì)讓人不耐煩吧，更何況是一個(gè)頁(yè)面。隨后筆者發(fā)現(xiàn)這應(yīng)該還不是諸多女裝寶貝詳情頁(yè)面中最長(zhǎng)的頁(yè)面。

從頁(yè)面上來(lái)說(shuō)，賣家放了很多張圖片在一個(gè)寶貝詳情頁(yè)上面，有模特圖、產(chǎn)品圖、細(xì)節(jié)圖等形形色色的圖片，可這些圖片是否不是買家真的需要圖片以及寶貝描述的信息呢？帶著這些疑問(wèn)我們對(duì)寶貝詳情頁(yè)進(jìn)行了一次調(diào)查。

也許有很多人會(huì)認(rèn)為女性購(gòu)物時(shí)往往較為沖動(dòng)，但筆者發(fā)現(xiàn)女性用戶在淘寶網(wǎng)購(gòu)買女裝時(shí)有著自己的考量點(diǎn)。我們對(duì)一段時(shí)間內(nèi)在淘寶網(wǎng)購(gòu)買過(guò)女裝的女性用戶進(jìn)行了調(diào)查，共回收了3527份反饋。通過(guò)反饋明確了解到女性用戶在購(gòu)買女裝過(guò)程中影響他們購(gòu)物的因素，讓女裝賣家更好地了解消費(fèi)者需要看到的寶貝詳情頁(yè)的內(nèi)容，能更好地提升店鋪的銷量。（以下將女性用戶統(tǒng)稱為消費(fèi)者）

買家對(duì)圖片的訴求

線上購(gòu)物有方便快捷等優(yōu)點(diǎn)，而它也有一個(gè)致命的弱點(diǎn)是消費(fèi)者看不到實(shí)物，因此，在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者依然心存疑惑。

為了解決這一問(wèn)題，賣家盡可能全方位地描述寶貝，而寶貝詳情頁(yè)的信息也越來(lái)越全。照片也從模特圖到實(shí)物圖再到細(xì)節(jié)圖，為的就是能給消費(fèi)者一個(gè)全方位了解寶貝的過(guò)程。以女裝為例，寶貝詳情頁(yè)中出現(xiàn)了多種形式的圖片來(lái)描述著服飾，如：模特圖、產(chǎn)品圖（平鋪圖）、細(xì)節(jié)圖等等，當(dāng)然也少不了相關(guān)的文字介紹。賣家朋友努力通過(guò)這些圖片將商品真實(shí)、清晰、生動(dòng)地展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

那么當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買女裝時(shí)，她們需要的是哪些信息或者圖片呢？通過(guò)本次3500多份消費(fèi)者的調(diào)查（如圖一），可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最需要細(xì)節(jié)圖，其次是產(chǎn)品圖與該件服裝的尺碼圖，而模特圖、他人尺碼試穿給消費(fèi)者的幫助也不小。

細(xì)節(jié)最受買家關(guān)注

從調(diào)研數(shù)據(jù)得知，線上購(gòu)物的消費(fèi)者最需要的是服裝的細(xì)節(jié)圖，因?yàn)榧?xì)節(jié)圖可以幫助他們?nèi)轿涣私夥b。在淘寶網(wǎng)購(gòu)買女裝時(shí)，消費(fèi)者最需要的是服裝的細(xì)節(jié)圖，因?yàn)榧?xì)節(jié)圖可以幫助消費(fèi)者全方位了解服飾。

細(xì)節(jié)圖可以涉及到一件服裝的方方面面，例如服飾的特色，服飾的面料、走線，服飾的扣子、拉鏈、口袋、腰帶、服飾的內(nèi)部、里襯等等。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有近九成的消費(fèi)者希望通過(guò)細(xì)節(jié)圖來(lái)了解具體的服飾。

消費(fèi)者眼中的細(xì)節(jié)圖指什么？細(xì)節(jié)圖可以涉及到一件服飾的方方面面，例如：服飾的特色；服飾的面料、走線；服飾的扣子、拉鏈、口袋、腰帶；服飾的內(nèi)部、里襯等等。

眾所周知，網(wǎng)購(gòu)是消費(fèi)者一個(gè)在虛擬的情境下購(gòu)買商品的行為，賣家要做的就是把一件服裝主動(dòng)展現(xiàn)給買家。而產(chǎn)品圖往往只給買家一個(gè)大概了解產(chǎn)品內(nèi)容的過(guò)程，好似遠(yuǎn)觀美人，不得其眉眼。而細(xì)節(jié)圖，則向消費(fèi)者展示其他方式無(wú)法展現(xiàn)的服裝信息，使消費(fèi)者能夠全方位地了解一件具體的服飾；另一方面，消費(fèi)者表示因?yàn)榭床坏綄?shí)物，細(xì)節(jié)圖能夠更好地幫助買家判斷一件產(chǎn)品的質(zhì)量。

與此同時(shí)，有近六成消費(fèi)者表示，目前大部分女裝的寶貝詳情中所提供的細(xì)節(jié)圖太少了?？梢?jiàn)，細(xì)節(jié)圖對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)十分重要，而目前女裝的寶貝詳情描述中在細(xì)節(jié)圖數(shù)量上并不能令消費(fèi)者滿意。

產(chǎn)品圖、服飾的尺寸圖次之

產(chǎn)品圖是一件服飾最基本的展示，使買家對(duì)寶貝有一個(gè)最初大致的印象，也是買家比較關(guān)心的圖片之一。

筆者在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在考慮尺寸圖要求也頗高，很多造成退換貨的原因，就是因?yàn)橘u家在描述尺寸的時(shí)候沒(méi)有具體仔細(xì)地表述。買家在購(gòu)物時(shí)經(jīng)常遇到的尺寸方面的問(wèn)題，而造成了困擾。

除了圖二上消費(fèi)者所遇到的問(wèn)題外，他們?cè)诔叽绶矫孢€有一些擔(dān)憂：

首先，他們不知道服飾的尺碼標(biāo)注形式非常多，也不知道各種形式間該如何轉(zhuǎn)換，而賣家則需要提供轉(zhuǎn)換公式間該如何轉(zhuǎn)換，而賣家則需要提供轉(zhuǎn)換公式等供買家參考；第二，不同品牌即便使用相同的尺碼標(biāo)注形式，但大小依然存在差異，有的偏大，有的偏小。

以上問(wèn)題及擔(dān)憂使得消費(fèi)者對(duì)服飾的尺寸十分關(guān)注，因此對(duì)于賣家朋友們來(lái)說(shuō)，在尺寸方面采用越接近用戶認(rèn)知的方式去描述、描述的內(nèi)容越全面，就能在很大程度上避免消費(fèi)者在尺寸方面遇到問(wèn)題與擔(dān)憂，同時(shí)也減少了由于尺寸問(wèn)題造成的退換貨的頻率。

在眾多對(duì)于尺寸的描述中，圖三所示的尺寸描述可供參考。

模特圖賞心悅目

模特圖可以多角度拍攝，亦可以在不同場(chǎng)景下拍攝。模特圖可以十分靈活多樣，因此模特圖能夠更加形象、生動(dòng)地展示服飾。

從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)模特圖的要求如下：

1）在模特圖展示角度方面，消費(fèi)者最需要正面圖，背面圖、側(cè)面圖的需求也很強(qiáng)烈。

很多服裝在描述過(guò)程中，只給出了服裝的正面模特效果圖，這樣是不夠的。圖四則是反映了消費(fèi)者不僅僅希望看到模特正面圖，側(cè)面、背面的比重也不小。

數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者的確十分需要模特圖中展示服裝的正面圖，但只有正面圖是不夠的。消費(fèi)者對(duì)于服裝的背面、側(cè)面圖的需求也是強(qiáng)烈的。模特圖的重要作用就是讓消費(fèi)者感受衣服穿在身上的效果是什么樣的。有位調(diào)研對(duì)象說(shuō)，穿上一件衣服照鏡子的時(shí)候，總會(huì)先看看正面，然后背面、側(cè)面，都好看了才會(huì)出門。其實(shí)模特圖就好比是照鏡子，需要全方位、各個(gè)角度了解穿衣的效果。

2）消費(fèi)者對(duì)于模特圖其他方面的需求。

可以全方位展示服飾是模特圖的重要作用之一。除此之外，模特圖還可以更好地詮釋服飾的穿著場(chǎng)景，可以更好地展示服飾的色彩、與其他服裝的搭配等等。

圖五則是消費(fèi)者對(duì)模特圖的其他需求，在這些需求中，消費(fèi)者希望看到不同身材模特的試穿圖，希望能夠看到與自己身材較為接近的模特，參考整體效果；消費(fèi)者還希望看到不同顏色服裝的上身效果，對(duì)于搭配方面不太自信的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，本款服裝與其他服飾的搭配圖也是有參考價(jià)值的，數(shù)據(jù)顯示，有此需求的消費(fèi)者比例不低。

多少?gòu)垐D買家才不煩？

賣家在服飾的展示方面確實(shí)投入了不少的精力，寶貝詳情中使用了盡可能多的圖片來(lái)展示自己的服飾，然而卻不經(jīng)意間給消費(fèi)者帶來(lái)了煩惱。

煩惱一：寶貝詳情頁(yè)過(guò)長(zhǎng)，可能導(dǎo)致網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)過(guò)慢，消費(fèi)者需要花時(shí)間去等待，對(duì)于性子急的買家來(lái)說(shuō)，難免會(huì)關(guān)閉頁(yè)面，另尋寶貝。

煩惱二：在很多地區(qū)，由于網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題，頁(yè)面部分圖片無(wú)法顯示甚至完全無(wú)法顯示。如果連圖片都看不到，賣家又如何向消費(fèi)者傳達(dá)服飾的信息呢？

除以上的煩惱外，隨著寶貝詳情頁(yè)內(nèi)容越來(lái)越豐富，類似圖片越來(lái)越多，使得整張頁(yè)面中重點(diǎn)信息不突出。這一點(diǎn)值得每個(gè)賣家朋友深思與探討的，這直接關(guān)系到店鋪寶貝的轉(zhuǎn)化率。

通過(guò)消費(fèi)者的反饋，8張以下的模特圖可以滿足將近70%消費(fèi)者的需求?？梢?jiàn)，消費(fèi)者并不需要那么多的圖片，賣家們記住適可而止就可以了。

討喜的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷方式

相關(guān)推薦，對(duì)于賣家而言就是關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。幾乎每個(gè)賣家朋友都在通過(guò)寶貝詳情頁(yè)在進(jìn)行著相關(guān)推薦，其實(shí)這樣的目的是為消費(fèi)者提供了更多的選擇，賣家朋友們希望通過(guò)這樣的推薦來(lái)幫助店鋪培養(yǎng)熱銷寶貝或提高整體銷量。數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)不同類型關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的需求是不同的，相關(guān)推薦可以考慮一下幾個(gè)維度：搭配服飾推薦、搭配減價(jià)套餐推薦、店鋪熱賣商品推薦、相似款式推薦。

圖六顯示在店鋪的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷中，消費(fèi)者最希望看到的是搭配服飾推薦，其次是搭配減價(jià)套餐推薦。值得注意的是，相關(guān)推薦與賣家店鋪的實(shí)際情況緊密結(jié)合，不同的目標(biāo)需要不同內(nèi)容的支持。賣家可根據(jù)店鋪實(shí)際情況、相關(guān)推薦的目的等優(yōu)化關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的內(nèi)容，使店鋪的整體銷量有所上升。

很多賣家可能還在努力的做寶貝詳情頁(yè)，圖多、信息多，沒(méi)有給買家一點(diǎn)信息中心，消費(fèi)者沒(méi)有那個(gè)閑情逸致讀完7米長(zhǎng)的寶貝詳情頁(yè)。適當(dāng)?shù)募?xì)節(jié)圖、模特圖、產(chǎn)品圖、尺寸圖等圖片，對(duì)增加寶貝的銷量是有幫助的，但過(guò)多只會(huì)與買家的購(gòu)物體驗(yàn)起沖突。賣家在提供詳情的寶貝資料的同時(shí)，也要考慮到消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣、瀏覽網(wǎng)頁(yè)的習(xí)慣，這樣你的寶貝詳情頁(yè)做得才會(huì)更好，買家看得舒心，買得放心，銷量可能就在無(wú)意中上去了。要記得給你的寶貝詳情頁(yè)瘦瘦身，合適的“身材”才是買家愿意看到的。