如何超越讀者預(yù)期，更也許率地寫(xiě)出一稿過(guò)的文案？

「改稿」這件事，就像一柄懸在文案人頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。我們費(fèi)盡心力砌出筆墨的城堡，將它砥礪至自認(rèn)為的完善，然后志氣滿(mǎn)滿(mǎn)地遞交作品等待驗(yàn)收。很不幸，大部分時(shí)候，向?qū)?、客?hù)的一句「再改改」，輕易就戳破我們膨脹的信念。

與創(chuàng)作不同，「改稿」是一件消費(fèi)的事。它消費(fèi)我們的精力和信念，和對(duì)工作的熱情?？梢哉f(shuō)，對(duì)文案而言，「一稿過(guò)」三個(gè)字的悅耳程度堪比「我愛(ài)你」，它意味著高服從與成就感。

想要文案「一稿過(guò)」，文案就得讓審稿的人開(kāi)心，而人只有在期待被知足或效果超過(guò)期待時(shí)才會(huì)開(kāi)心。這篇文章試圖從筆墨寫(xiě)作技巧和讀者生理的角度，探究如何超越讀者預(yù)期，幫助大家更也許率地寫(xiě)出能「一稿過(guò)」的文案。

一、AB測(cè)試：用產(chǎn)品思維寫(xiě)文案

ABTest （AB測(cè)試）是產(chǎn)品研發(fā)、廣告投放等領(lǐng)域的一個(gè)常用策略。當(dāng)產(chǎn)品要上線一個(gè)新功能時(shí)，會(huì)制作 A、B 兩個(gè)版本，讓用戶(hù)進(jìn)利用用并收集他們的反饋，以此判斷哪一個(gè)版本更受用戶(hù)迎接，更受迎接的版本才能正式上線。

在廣告投放領(lǐng)域也一樣，廣告主先小范圍地投放 A、B 兩個(gè)不同版本的內(nèi)容（這些廣告內(nèi)容可能在圖片顏色、題目上有差異），隨后測(cè)試哪個(gè)版本的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率更高，再將更被用戶(hù)接受的版本進(jìn)行更大范圍的投放。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，AB測(cè)試是一種降低風(fēng)險(xiǎn)、提拔用戶(hù)體驗(yàn)的有用方法。在文案的寫(xiě)作中，假如也擁有 AB測(cè)試的思維，那么「一稿過(guò)」的幾率也會(huì)大大增長(zhǎng)。為統(tǒng)一個(gè)新產(chǎn)品寫(xiě)兩句不同方向的 Slogan、為一篇軟文撰寫(xiě)兩個(gè)不同方向的提要、為統(tǒng)一篇文章寫(xiě)2個(gè)題目，它們可能會(huì)花掉我們更多的寫(xiě)作時(shí)間，但節(jié)省下來(lái)的溝通和改稿時(shí)間卻更多。

比如，當(dāng)你要為一款健身APP 撰寫(xiě)一句文案，目標(biāo)是激發(fā)用戶(hù)健身的欲望，你會(huì)怎么寫(xiě)？想要過(guò)稿容易，就得讓本身困難一些，我們不妨從多個(gè)角度進(jìn)行撰寫(xiě)，用AB測(cè)試的體例提拔過(guò)稿率：

A文案：

肥胖是你最丑的一件衣裳，快來(lái)健身房脫掉它。

（角度：用戶(hù)對(duì)肥胖的討厭）

B文案：

面對(duì)鏡子太息，不如在跑步機(jī)上喘氣。

（角度：用戶(hù)的生活小場(chǎng)景）

C文案：

去健身房2個(gè)月，收到男神200條微信。

（角度：用故事描繪美好將來(lái)）

把如許 ABC 三則文案同時(shí)擺到客戶(hù)面前，就算沒(méi)有100%寫(xiě)意的，至少能讓他選擇一個(gè)較為接近理想目標(biāo)的方向。文案必須清楚，在現(xiàn)實(shí)的工作中，與向?qū)?、客?hù)的交流其實(shí)都存在一個(gè)試錯(cuò)的過(guò)程，與其抱怨，不如學(xué)會(huì)聰明地投石問(wèn)路，給客戶(hù)做個(gè) AB測(cè)試，避免在反復(fù)的斃稿、溝通、改稿、抱怨中虛耗光陰。

二、探求背書(shū)：讓「洞察」搭便車(chē)

「洞察」的緊張性已經(jīng)無(wú)需贅言，它不是文案應(yīng)該尋求的，而是必須擁有的。但在日常工作中，我們卻常常陷入一種僵局：「洞察」就像形而上學(xué)一樣，好像每小我都能提出本身的「洞察」，并且能自作掩飾，然而大部分情況下，我們自認(rèn)為的「洞察」，并不能服眾，并不能打動(dòng)客戶(hù)和用戶(hù)。

這個(gè)時(shí)候，文案就必要探求背書(shū)。背書(shū)的本質(zhì)是構(gòu)建信賴(lài)，行使一些風(fēng)趣的故事、典故、歷史或成功案例，告訴客戶(hù)，如許做是行之有用并且肯定程度上得到過(guò)驗(yàn)證的，以增強(qiáng)他們對(duì)文案的信念。如許一來(lái)，就彷佛讓本身的洞察、創(chuàng)意搭上便車(chē)，能夠更順利地馳往客戶(hù)的理想目的地。

比如，假如要你為一款主打功能是「記筆記」的 APP 起一個(gè)名字，你會(huì)怎么起？

筆記軟件 Evernote 的中文名叫「印象筆記」，它的 logo 也是一只大象的頭部?？梢韵胂?，假如你拿著「印象筆記」這個(gè)名字去給客戶(hù)提案時(shí)，他們肯定皺著眉頭問(wèn)，這個(gè)名字到底好在哪里？

然后你告訴他們，由于在美國(guó)有一個(gè)說(shuō)法：An elephant never forgets（大象永久不會(huì)忘掉事情），大象是一種記憶力驚人的動(dòng)物，而這款叫「印象筆記」的筆記軟件會(huì)像用戶(hù)卸載到服務(wù)器上的大腦那樣，幫助用戶(hù)記錄工作、生活，成為他們記憶力的延長(zhǎng)。

試想一下，假如當(dāng)你面對(duì)客戶(hù)「這個(gè)名字到底好在哪里」這句扣問(wèn)時(shí)，說(shuō)不出接下來(lái)的那一席話，只能說(shuō)出類(lèi)似「這個(gè)名字容易被用戶(hù)記住」這類(lèi)空洞的、毫無(wú)典故的理由，那打動(dòng)客戶(hù)的概率就會(huì)特別很是小。

三、金句效應(yīng)：讓文案與平庸絕緣

雖然很多文案大師或偽文案大師并不屑于玩弄筆墨游戲，但在時(shí)下的廣告圈，客戶(hù)對(duì)金句照舊有顯明偏愛(ài)的，金句正在流行，它的過(guò)稿率也更高。

其實(shí)很多筆墨的大師也喜好筆墨游戲，比如英國(guó)作家簡(jiǎn)·奧斯丁創(chuàng)作的幾本名著，《傲慢與偏見(jiàn)》，書(shū)名的英文原文是「Pride and Prejudice」，而《理智與情感》是「Senseand Sensibility」，發(fā)現(xiàn)什么共同點(diǎn)了么？這兩個(gè)書(shū)名都使用了「壓頭韻」（Alliteration）的修辭技巧，即構(gòu)成書(shū)名的兩個(gè)單詞，它們的第一個(gè)音節(jié)發(fā)音雷同，如許的技巧可以讓語(yǔ)言的音律變得劃一精美，讀來(lái)也饒風(fēng)趣味。

在中文的語(yǔ)境下也是一樣，那些善用筆墨游戲的「金句」們，能夠借用多種修辭技巧，讓文案變得更風(fēng)趣、有嚼頭，從而讓客戶(hù)、用戶(hù)在回味中加深對(duì)信息的記憶。

比如在360安全門(mén)鎖這款產(chǎn)品的一組宣傳海報(bào)中，可以看到多種「金句」的寫(xiě)作技巧。這組海報(bào)的洞察是，「忘帶鑰匙」是人們生活中一件發(fā)生頻率高、不會(huì)要命但分外惹人煩的事，無(wú)論你是什么人，「忘帶鑰匙」帶來(lái)的痛楚都等量齊觀。而360安全門(mén)鎖這款產(chǎn)品用指紋就能開(kāi)鎖，徹底解決用戶(hù)由于「忘帶鑰匙」導(dǎo)致的麻煩與憂(yōu)?。

海報(bào)通過(guò)一組細(xì)節(jié)光顯的人設(shè)設(shè)定（年輕插畫(huà)師、CEO、退休老人等），讓不同年齡、職業(yè)的用戶(hù)群體都能從中找到共鳴，同時(shí)行使「金句」文案，讓表達(dá)變得更有嚼頭。比如「管得好上百人的公司，卻老弄丟自家的鑰匙」，這句文案就使用了「對(duì)比法」，一個(gè)管理著上百人公司的 CEO 形象，對(duì)比一個(gè)「管不好自家的鑰匙」忘帶鑰匙的須眉形象，在對(duì)比中凸起「一把小小的鑰匙卻比公司還難管理」這一核心沖突，告訴用戶(hù)，無(wú)論你是誰(shuí)，都難逃因「忘帶鑰匙」而被門(mén)擋在家外的痛楚。而另一句「年輕時(shí)用一串鑰匙管家，年紀(jì)大了被鑰匙管著進(jìn)不了家」也是異曲同工。

「金句」的創(chuàng)作還有其他方法，比如「押尾韻法」，行使尾韻雷同的筆墨，讓文案讀起來(lái)更加朗朗上口：

搖滾不是痛楚的信奉，它是一種痛并快樂(lè)的癢。

「顛倒法」，行使詞匯顛倒而產(chǎn)生的不同含義進(jìn)行文案的表達(dá)，如：

瘦的人能把衣服穿出故事，胖的人只能穿成事故。

「故事法」，行使一句話的簡(jiǎn)短故事，提起用戶(hù)對(duì)文案的好奇心，比如喬治·格里賓的「我的同伙，他如今是一匹馬了」，美泰克電器公司的「我們鎮(zhèn)上的維修工是最孤獨(dú)的人」，都是行使一句文案寫(xiě)出簡(jiǎn)短故事，引起用戶(hù)對(duì)背后信息的好奇和探討欲。

又比如我最近在讀的一部耶胡達(dá)·阿米亥的詩(shī)集，書(shū)名叫《噪音使整個(gè)世界靜默》，其中的筆墨技巧也顯明可見(jiàn)，「噪音」和「靜默」明明是兩個(gè)意義相對(duì)的詞，卻將他們編排為因果關(guān)系，行使這種反差和沖突，可以成功地吸引讀者的細(xì)致力。

四、巧用數(shù)據(jù)：賦予文案實(shí)錘感

文案寫(xiě)作者都知道，客戶(hù)想要的，并不僅僅只是一句文案。他們真正想要看到的，是產(chǎn)品的價(jià)值，用戶(hù)的生理和廣告結(jié)果的預(yù)期，但這統(tǒng)統(tǒng)都依靠于我們用筆墨去進(jìn)行巧妙的組裝與表達(dá)。

雖然我們知道洞察、策略的緊張性，但在現(xiàn)實(shí)的工作中，許多時(shí)候清晰的洞察和方向都已經(jīng)擺在我們面前目今，就差一句漂亮的 slogan 或海報(bào)文案將它更好地表達(dá)出來(lái)，這個(gè)時(shí)候，就是文案發(fā)揮價(jià)值的時(shí)刻了。

比如在母親節(jié)時(shí)，想要說(shuō)服年輕人給媽媽送一款黑科技智能音箱，文案可以怎么寫(xiě)？提起母親，大部分人腦海中第一閃過(guò)的禮物不外乎是鍋碗瓢盆、衣服圍巾、掃地機(jī)器人等，最不可能想到的就是黑科技數(shù)碼產(chǎn)品了。所以文案的策略就應(yīng)該是，首先打破用戶(hù)這個(gè)慣有的認(rèn)知，用最樸實(shí)的文案表達(dá)就是「你之前送給媽媽的禮物都送錯(cuò)了」，顯然，假如我們把這句文案遞交給用戶(hù)，是100%不會(huì)過(guò)稿的，這個(gè)時(shí)候，我們就要行使一些筆墨技巧，對(duì)我們的核心洞察進(jìn)行包裝，「數(shù)據(jù)」是一個(gè)特別很是實(shí)用的方法：

又比如在這組 WWF 與百度聯(lián)合提議的「地球一小時(shí)（EarthHour）」節(jié)能活動(dòng)宣傳海報(bào)中，就行使「1秒」「1世紀(jì)」，「300分鐘」「300年」等數(shù)據(jù)，凸起人們?nèi)粘Ｉ钪械男∈陆o環(huán)境帶來(lái)的偉大污染，提示大家環(huán)保從身邊的小事做起。

結(jié)語(yǔ)

托爾斯泰寫(xiě)800頁(yè)的手稿，最終發(fā)表時(shí)只有5頁(yè)；福樓拜在每張能寫(xiě)10行字的稿紙上，都只寫(xiě)1行字，將另外9行空出來(lái)留著修改用。寫(xiě)作大師們深知改稿的痛楚，更深知它的需要性，只不過(guò)他們將這一過(guò)程都前置了，在把稿件遞交給編輯之前，就將本身的作品槍斃數(shù)回、修改百遍。在商業(yè)文案寫(xiě)作中，我們行使 AB測(cè)試、金句等技巧，也是為了確保在將作品遞交出去的那一刻，它已是被本身充分打磨過(guò)，而非忍受他人的打磨。

迎接關(guān)注作者的微信公眾號(hào)：「烏瑪小曼」

圖片素材作者：Ally Jaye Reeves