如何設(shè)計問卷，才能收集到高質(zhì)量的數(shù)據(jù)？

?金蝶云之家用戶研究員-鄭少娜：在用戶研究中，問卷調(diào)查是最緊張的工作之一。因此，問卷設(shè)計就顯得緊張。

問卷的質(zhì)量會直接影響到收集的數(shù)據(jù)質(zhì)量。在面對問卷設(shè)計的時候，我們每每過于輕敵，自以為已經(jīng)做得很好，其實(shí)一些基本原則和細(xì)致事項(xiàng)很容易被忽視。

問卷調(diào)查的益處在于，我們能夠通過來自負(fù)樣本的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，對事實(shí)作出精準(zhǔn)的描述和推測，這是定性研究所難以做到的。

但是，一個問卷調(diào)查，假如對錯誤的用戶提了錯誤的題目，收到的數(shù)據(jù)將無法反應(yīng)現(xiàn)實(shí)情況。更可怕的是，假如我們對此一竅不通，輕信問卷數(shù)據(jù)的質(zhì)量，就會得出具有誤導(dǎo)性的結(jié)論。

問卷調(diào)查還有另一個風(fēng)險，就是我們每每依靠問卷填寫者的自我報告，他們填寫的答案每每會受到自身的一些認(rèn)知局限的影響，未必能反映客觀事實(shí)，這也是我們在設(shè)計問卷的過程中必要盡量避免的。

問卷測得的數(shù)據(jù)與現(xiàn)實(shí)情況之間存在的誤差，重要受到以下因素的影響：

人

人的回憶是不正確的：相比于本身做過某事，人們很容易忘掉本身沒有做過某事；人們很難記起往事發(fā)生的確切時間；人們很難記起大多數(shù)經(jīng)歷的細(xì)節(jié)。

人在回答題目的時候可能會受到社會期許效應(yīng)的影響。人們了解社會對人的舉動有肯定的期待，也憂慮本身的某些真實(shí)情況不被他人認(rèn)可。因此他們傾向于根據(jù)社會的期許來調(diào)整本身的答案。

人們總是傾向于給出答案，即使本身并不清楚。

人們報告的每每是他們對事情的理解，未必與客觀事實(shí)同等。

問卷

題目的措辭、選項(xiàng)的措辭、選項(xiàng)的順序和前后文語境都會影響用戶對題目的理解，從而也就影響了用戶的回答。

那么，對于問卷設(shè)計來說，好題目的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

好題目首先要有明確的測量目標(biāo)，也就是題目現(xiàn)實(shí)上要測量的事件是什么。其次，對于這個測量目標(biāo)，好題目能夠有較高的信效度，也就是能夠達(dá)到穩(wěn)固而正確。

要盡量削減測量的誤差，有幾個基本條件：

• 要讓用戶，并且是所有的用戶都能夠以與你雷同的體例理解題目。必要檢視題目中的每一個概念，確保沒有歧義。比如：「運(yùn)動」是否包含「散步」？「月收入」是指稅前照舊稅后、是否包含投資理財?shù)绕渌找妫?/li>
• 確保用戶能夠回答你的題目。用戶可能由于不知道相干信息（你上周通過運(yùn)動消費(fèi)了多少卡路里？）、無法正確回憶起相干信息（你上個月有幾天沒吃早餐？）等緣故原由而無法回答。
• 確保用戶樂意回答你的題目。假如用戶不樂意回答，他們可能隨便選擇一個答案來應(yīng)付。假如涉及到比較敏感的題目，讓用戶知道為什么你要問這個題目，并且讓他信賴你會對此保密。
• 確保每個用戶都能找到適合本身現(xiàn)實(shí)情況的選項(xiàng)，并且避免誘導(dǎo)他們做出不吻合現(xiàn)實(shí)情況的選擇。

研究設(shè)計

在開始脫手編制問卷之前，我們必要先搞清楚一些更核心的題目。

1.目標(biāo)調(diào)查對象是誰？

我們必要對目標(biāo)群體有肯定的了解，包括他們掌握的相干信息、風(fēng)俗使用的術(shù)語等，才能夠提出合適的題目。

2.研究目的是什么？

我們做的研究可能有需求方，了解清楚他們的期望。嘗試用一句話描述本次調(diào)研的目的，這考驗(yàn)的是我們對研究關(guān)注的核心題目以及研究的根本價值的了解。

3.目的→假設(shè)→變量→題目

從根本目的出發(fā)，我們可以衍生出一些詳細(xì)假設(shè)。假如條件許可，可以先對目標(biāo)群體做個訪談，幫助我們拓展思路和形成假設(shè)。

每一個詳細(xì)的假設(shè)都揭示了我們應(yīng)該測量哪些變量，而每個變量可能必要用多個題目去測量?！澳康摹僭O(shè)→變量→題目”這個架構(gòu)樹幫助我們緊貼研究目標(biāo)去思考應(yīng)該提出哪些題目。

△ 目的-假設(shè)-變量-題目

也可以通過讓團(tuán)隊成員頭腦風(fēng)暴的體例來收集團(tuán)隊想要了解的題目（不必要寫出規(guī)范的問卷標(biāo)題）。但是必要細(xì)致的是，每一個題目都必要有存在的理由，即它對研究目標(biāo)的貢獻(xiàn)是什么。最終留下的題目數(shù)量盡量不要太多。30個標(biāo)題的問卷也許就必要用戶花費(fèi)20分鐘去填寫，假如超過20分鐘，問卷的回應(yīng)率和答題質(zhì)量都會有所降落。

題目設(shè)計

我們已經(jīng)列出了為了達(dá)到研究目的，我們必要知道的題目的清單。下一步是好好設(shè)計這些題目的措辭，以避免不需要的測量偏差，進(jìn)步測量的正確度。下面是一些通用法則：

1.讓用戶展望本身的舉動每每不正確，直接問他們曩昔的舉動可能更好

用戶在展望本身舉動方面每每做得不太好，假如你問他們是否會使用某個產(chǎn)品或者服務(wù)，他們很可能會說“會”，但是這并不可信。直接問舉動，用用戶曩昔的舉動去展望他將來的舉動更加可靠。

2.避免問否定性的題目，填寫者可能會少看了「不」字

比如，當(dāng)你的題目是「下列哪些因素對你來說最不緊張？」時，用戶可能由于粗心而看成“下列哪些因素對你來說最緊張？”

3.推斷緣故原由、提供解決方案對用戶來說都較難回答，盡量不讓用戶回答這些題目

「你是否曾經(jīng)由于找不到某個功能而摒棄使用A網(wǎng)站？」用戶大概記得摒棄使用A網(wǎng)站的經(jīng)歷，但他們未必能夠意識到摒棄使用的緣故原由。

4.不要一次問多件事

「在購買紙質(zhì)圖書或電子圖書時，你最注重哪些因素？」如許的題目會讓用戶產(chǎn)生疑心，究竟要回答前者照舊后者，尤其是兩者對應(yīng)的答案不同等時。對研究員來說，這種題目的答案也很難分析，無法清晰地界定用戶的選擇代表的詳細(xì)意義。

△ 當(dāng)用戶選擇“是”時，能夠說明什么？

5.避免在題目中隱含假設(shè)

「你最喜好A網(wǎng)站的什么？」這個題目假設(shè)了用戶對網(wǎng)站的某些部分存在好感，但是這個假設(shè)未必成立。

6.不要問極端的題目

「你每次上網(wǎng)都欣賞消息嗎？」因?yàn)闃O端題目出現(xiàn)的概率較低，對于這種題目大多數(shù)的用戶會回答“否”。如許獲得的數(shù)據(jù)沒有太大價值。直接扣問頻率可以獲得更加詳細(xì)的信息。

7.明確你感愛好的時間期限

「你購買化妝品的頻率是？」用戶可能會根據(jù)最近一個月、最近半年或者最近一年的情況來作答，真正糟糕的是不同的用戶可能會選擇不同的時間期限。因此說明你盼望用戶根據(jù)哪段時間的情況做判斷會更好。

選項(xiàng)設(shè)計

1.選項(xiàng)要對稱

選項(xiàng)的正向和反向形容必要有雷同的力度和強(qiáng)度。如下圖的選項(xiàng)不精確地給了負(fù)向情緒以更高的強(qiáng)度。

△ 選項(xiàng)舛錯稱

2.保證所有效戶都有合適的選項(xiàng)

最好窮盡所有可能，假如無法做到，也可以提供一個「其他」選項(xiàng)給那些沒有被覆蓋到的用戶。即使是李克特量表，偶然也必要加入一個「不適用」選項(xiàng)，避免強(qiáng)迫用戶選擇。

△ 應(yīng)該提供一個「其他」選項(xiàng)

3.選項(xiàng)要很詳細(xì)

不要有含糊不清的表述，能夠用數(shù)字表達(dá)的盡量不用「很少、經(jīng)?！惯@類表述。

4.選項(xiàng)要互斥

假如是單選題，一個用戶不能夠既吻合A選項(xiàng)，又吻合B選項(xiàng)。如下圖，「情有可原」透露表現(xiàn)「不該，但是可以理解」，那么持這種觀點(diǎn)的用戶應(yīng)該選擇「不該」照舊「情有可原」？

△ 選項(xiàng)不互斥

5.選項(xiàng)的順序要同等

比如1永久是最不贊成，5永久是最贊成（或者相反）。假如一份問卷中選項(xiàng)的方向發(fā)生改變，用戶可能沒有細(xì)致到或者風(fēng)俗性按照原來的方向進(jìn)行選擇。

6.假如答案沒有邏輯順序，盡量做到隨機(jī)排列

順序可能會影響用戶的選擇，我們通過隨機(jī)的體例來降低這種影響。

7.選項(xiàng)的含義要清晰

「我經(jīng)常做有氧運(yùn)動?！澇?、不贊成」當(dāng)用戶選擇不贊成的時候，透露表現(xiàn)的是本身做有氧運(yùn)動的頻率低于「經(jīng)?！梗张f高于「經(jīng)?！?？

順便說說訪談

訪談和問卷調(diào)查類似，都是向用戶提題目。它們之間最大的不同是，問卷調(diào)查得到的答案是封閉式的、結(jié)構(gòu)化的，而訪談得到的回答是開放式的、難以預(yù)期的。

訪談和問卷遵循一些雷同的提問原則，比如不要帶有指導(dǎo)性，要盡量消弭社會期許的影響，盡量扣問事實(shí)而非讓用戶展望等。

但是訪談是人跟人的對話，而不是人跟題目的對話。所以訪談員未必跟著設(shè)計好的提要走。假如被訪者對題目存在疑問或者誤解，訪談員有機(jī)會去發(fā)現(xiàn)并進(jìn)行詮釋。訪談員還可以針對被訪者的回答進(jìn)行追問，以便對題目有更深入的了解。

問卷調(diào)查對問卷設(shè)計的要求很高，數(shù)據(jù)質(zhì)量很大部分依靠于此。但是訪談除了遵循一些和問卷設(shè)計一樣的規(guī)則之外，更多地依靠于訪談員的訪談技巧和現(xiàn)場發(fā)揮。

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