0成本火爆刷屏的營(yíng)銷奇跡，不可復(fù)制但可創(chuàng)造

不論我們做任何一款產(chǎn)品的，都會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題。產(chǎn)品跟用戶之間，有一段距離。因此需要通過(guò)各種各樣的渠道，將產(chǎn)品推廣給用戶，讓用戶知道，去使用、下載。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，特別是負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，我們期待的是高曝光、高轉(zhuǎn)化、高留存。但希望是美好的，現(xiàn)實(shí)是殘酷的。沒(méi)錢(qián)，資源少。因此總會(huì)考慮壓縮成本，用低成本去達(dá)到高曝光、高轉(zhuǎn)化、高留存。這也不是說(shuō)沒(méi)有可能，曾經(jīng)有很多這樣經(jīng)典的案例。

一個(gè)老故事，百度魔圖的PK大咖，拍照片，檢測(cè)與娛樂(lè)明星的相似度，就是這樣的一個(gè)功能。引發(fā)了很多人在朋友圈、空間的SNS平臺(tái)，分享自己與一個(gè)大咖、明星相似度的圖片，很多人去刷屏分享。使得百度魔圖在iOS的總榜排名停留兩周，快速使得百度魔圖的總用戶量超過(guò)一億。在這個(gè)過(guò)程中，沒(méi)有花一分錢(qián)做渠道推廣，這是2013年底，微信開(kāi)放平臺(tái)大會(huì)上，百度魔圖的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人公布的數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在是不是還有這樣的故事？我們還能不能復(fù)制這樣的奇跡？

答案是有的，今年天天P圖的產(chǎn)品，一個(gè)全名COS武媚娘的傳播活動(dòng)，沒(méi)有花一分錢(qián)，iOS總榜排名第一持續(xù)13天，快速拉升總用戶量達(dá)到一億。

這樣的故事其實(shí)是不斷持續(xù)的。平時(shí)我們經(jīng)常會(huì)看到各種各樣的刷屏現(xiàn)象，不管有意為之或自然現(xiàn)象?；叵胍幌伦罱鼛滋彀l(fā)生的事情，互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、網(wǎng)易頭條、12306，還有很多很多。從這些案例我們可以發(fā)現(xiàn)，借助SNS平臺(tái)，微信朋友圈、空間，甚至是微博，進(jìn)行產(chǎn)品的病毒營(yíng)銷，是可以實(shí)現(xiàn)低成本，基本上不花錢(qián)，帶來(lái)更高的曝光，同時(shí)看到活動(dòng)的用戶，有效的轉(zhuǎn)化成你的產(chǎn)品的用戶。

這些火爆SNS刷屏的背后，到底蘊(yùn)含著怎樣的一種利益，或者它是怎樣的基因?qū)е碌?？為什么?huì)在SNS平臺(tái)上會(huì)形成這樣的現(xiàn)象？想追尋這樣的原因，我們要先看一下SNS網(wǎng)絡(luò)到底是到底有怎樣的屬性？

SNS也就是我們俗稱的社交網(wǎng)絡(luò)，最核心的要素?zé)o非是三個(gè)：用戶（身份）、關(guān)系、內(nèi)容，什么身份的人以什么樣的關(guān)系，在一個(gè)地方瀏覽、互動(dòng)這樣的內(nèi)容。

QQ空間、朋友圈，這是一個(gè)相對(duì)比較真實(shí)的身份，跟一幫熟人在一起分享生活的瑣碎，生活動(dòng)態(tài)、生活照片，生活的新聞，娛樂(lè)八卦，跟生活相關(guān)的這樣一個(gè)分享。

微博呢？?jī)煞N人，一種是名人，一種是粉絲。一個(gè)互相互粉的關(guān)系，仰望。然后名人在分享什么呢？分享他們的一些趣聞，滿足他們粉絲的窺伺欲。粉絲也是通過(guò)這樣的平臺(tái)，知道他們的偶像在干嗎，然后傳播一些新聞。

基于這些要素，在對(duì)應(yīng)的SNS平臺(tái)，會(huì)有一些關(guān)鍵的行為：瀏覽（瀏覽感興趣的東西）、互動(dòng)（討論）、分享（原創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)）。

為什么瀏覽？

最核心的原因在于人性本身，孤獨(dú)。不管是在生活還是職業(yè)平臺(tái)中，是孤獨(dú)無(wú)助的。由此產(chǎn)生獵奇、窺私、八卦、娛樂(lè)、熱點(diǎn)等心態(tài)。

獵奇，對(duì)新鮮事物的好奇，沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的東西，如美國(guó)的九大行星，圖片爆出來(lái)后被很多人刷屏、轉(zhuǎn)發(fā)，其他人看到后了解一下，所以新鮮的東西總是很容易被用戶去瀏覽，因?yàn)槲覜](méi)見(jiàn)過(guò)。

窺私，人類的底層欲望。窺私在不同的社交平臺(tái)里面是不一樣的，微博里面主要是關(guān)注明星的生活，他在電視以外、熒屏以外的生活是什么樣子的？而在朋友圈里面，想知道我的好友在干嗎，我很孤獨(dú)的時(shí)候，我想了解一下好友在干嗎。他發(fā)的一些照片在干嗎，我都很感興趣，這是一種窺私。所以照片是很容易在SNS網(wǎng)絡(luò)里面產(chǎn)生互動(dòng)的，這是很關(guān)鍵的，因?yàn)檎掌?、視頻是最容易滿足用戶窺私的欲望。

八卦，也特別容易去點(diǎn)擊瀏覽，比如前段時(shí)間有一個(gè)在朋友圈里面刷爆的吳亦凡入伍，其實(shí)是一個(gè)假新聞，但是你知道吳亦凡，然后看到這個(gè)標(biāo)題的時(shí)候，一個(gè)八卦新聞，點(diǎn)進(jìn)去看了一下，就被《全民突擊》給傳播了，這個(gè)也是很關(guān)鍵的。

娛樂(lè)，大家都希望看一些好玩的，好玩的視頻，好玩的段子，各種好玩有趣的東西。

最后是熱點(diǎn)，時(shí)下各種社會(huì)上的熱點(diǎn)，只要是跟熱點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容，我們?cè)谄脚_(tái)里面都容易去瀏覽，發(fā)生了什么新聞，這些都是跟熱點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容。

促使我們?nèi)g覽的一些人性上的訴求?？赐曛螅瑸槭裁磿?huì)去參與，甚至說(shuō)去分享，這樣一條內(nèi)容，或者一個(gè)活動(dòng)呢？其實(shí)在SNS這樣一個(gè)社交平臺(tái)里面，我們之所以去分享，分享給好友，分享給粉絲，最核心的是什么呢？

為什么分享？

認(rèn)同，希望通過(guò)分享的行為，得到認(rèn)同，得到好友、得到粉絲的認(rèn)同，這個(gè)認(rèn)同可能是一個(gè)贊，也可能是一句評(píng)論。那么怎樣才能得到認(rèn)同，炫耀、攀比、個(gè)性、大愛(ài)、從眾。

炫耀，我今天吃了一個(gè)好的，拍個(gè)照片；我去旅游了，美景拍個(gè)照片，酒店拍個(gè)照片，都是在炫耀。甚至說(shuō)今天大家參加這個(gè)大會(huì)了，炫耀一下我參加大會(huì)了，這種是我們非常基礎(chǔ)的，愿意去分享的行為，炫耀。

攀比，跟好友攀比，跟其他人攀比，攀比我比別人過(guò)的好，攀比我做的這個(gè)東西比你優(yōu)秀，這都是攀比的心態(tài)。

另外個(gè)性，比如說(shuō)我希望我的昵稱有個(gè)性，我希望我的頭像不一樣，或者說(shuō)我想告訴我的圈子里面，我是一個(gè)怎樣有知識(shí)、有文化，或者說(shuō)我對(duì)我的職業(yè)有態(tài)度的人。所以我們經(jīng)常會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)心靈雞湯，代表我是一個(gè)有想法的人。轉(zhuǎn)發(fā)一些跟產(chǎn)品經(jīng)理相關(guān)的文章，為什么會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，可能是因?yàn)槟愕呐笥讶锩娲蟛糠侄际峭?，或者是跟你職業(yè)相關(guān)的人，所以你才會(huì)去轉(zhuǎn)發(fā)跟職業(yè)相關(guān)的文章，代表你是一個(gè)在不斷的想要去學(xué)習(xí)，想要去成長(zhǎng)，甚至說(shuō)已經(jīng)學(xué)會(huì)了這些知識(shí)的人。所以這些代表了你的某種個(gè)性，剛才說(shuō)了這種個(gè)性它是兩個(gè)維度，一種是我生活中的個(gè)性，還有的是代表我職業(yè)的個(gè)性，這也會(huì)促使我去分享。

所謂的大愛(ài)，什么叫大愛(ài)呢？就是說(shuō)人，雖然人性本身是邪惡的，但有的時(shí)候我們要體現(xiàn)出一些慈善，跟慈善相關(guān)，跟公益相關(guān)的一些事情，或者說(shuō)幫助到好友的事情，我們往往也愿意去分享，這就是一種大愛(ài)。冰桶挑戰(zhàn)的事件，參加的都有牛人、大咖、明星，為什么他們會(huì)在微博里面不斷的參加冰桶挑戰(zhàn)呢？還把自己淋的一身濕，那么慘，還要把視頻分享出來(lái)，為什么呢？因?yàn)槟鞘歉粋€(gè)公益項(xiàng)目相關(guān)的，叫漸凍人的公益項(xiàng)目。一幫名人發(fā)起這個(gè)項(xiàng)目，然后愛(ài)特給其他人，其他人如果不去做的話，就體現(xiàn)不出你的大愛(ài)，公眾形象就會(huì)受到影響，所以不得已也得去參加，然后再愛(ài)特幾個(gè)名人，你會(huì)發(fā)現(xiàn)就是這樣。

最后一點(diǎn)，從眾。上邊所有都沒(méi)有刺激到我，但是我被刷屏了，我發(fā)現(xiàn)你們都在玩兒，好友都在分享，都在玩兒這個(gè)什么網(wǎng)易的上頭條，都在COS武媚娘，大家都在玩兒，我不去試一下就顯得我落伍了，我不管它是什么，我得先去試一下。

所謂的SNS病毒傳播的本質(zhì)，其實(shí)就是結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，圍繞SNS環(huán)境下的任性內(nèi)驅(qū)力，設(shè)計(jì)用戶愿意瀏覽、參與、分享的功能和活動(dòng)。

百度魔圖的PK大咖，當(dāng)它火起來(lái)之后，百度指數(shù)的峰值比平時(shí)提升了一百倍，火爆時(shí)間窗1個(gè)半月。這里面有一些怎樣的人性因子在里面做驅(qū)動(dòng)呢？窺私和嫉妒促使用戶更多參與和瀏覽的，炫耀、從眾觸動(dòng)為什么去分享。百度魔圖PK大咖，上傳照片，檢測(cè)與明星的相似度，分享，好友因?yàn)楦Q私。就這樣循環(huán)，越來(lái)越多的人去炫耀，很多人刷屏后，不得已也玩一下，從眾。這是百度魔圖，內(nèi)在的人性因子的案例，通過(guò)功能傳播。

再說(shuō)魔漫相機(jī)，本身就具備SNS的效力，百度指數(shù)的波峰和平時(shí)差距12倍，火爆時(shí)間窗兩個(gè)半月。獵奇、娛樂(lè)、從眾、炫耀、個(gè)性，這就是魔漫。

臉萌，也是跟圖片相關(guān)的產(chǎn)品，最核心的屬性并不是產(chǎn)生圖片分享，而是設(shè)計(jì)一個(gè)頭像，臉萌。臉萌最初是在90后的圈子里火起來(lái)的，因?yàn)樗^像的設(shè)計(jì)感最能打動(dòng)90后的審美，給了一種新鮮的表達(dá)個(gè)性的方式。之后越來(lái)越多的90后甚至大叔，因?yàn)楹闷?，去了解去嘗試，嘗試之后表達(dá)個(gè)性，同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中分享。另外在整個(gè)過(guò)程拼接頭像的過(guò)程中，產(chǎn)生了成就感，分享成就感，循環(huán)往復(fù)，從眾，逐步擴(kuò)大。最火爆的時(shí)期，百度指數(shù)提升了150倍，火爆時(shí)間窗1個(gè)月。

今年，足記，這個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的百度指數(shù)有35倍的提升，火爆時(shí)間窗1個(gè)半月。同樣的人性是一樣的， 好友用它處理照片分享之后，其他好友因?yàn)楦Q私或者看到這個(gè)照片，嫉妒為什么能作出這樣大片范的照片？嘗試后就炫耀，成為電影場(chǎng)景里面的人物，這是一種炫耀心態(tài)。還有一種人，文藝咖，發(fā)現(xiàn)足記很能表達(dá)文藝范的個(gè)性。能很好去體現(xiàn)我的文藝裝逼的個(gè)性，所以我用它分享。其他人就跟著從眾。窺私、嫉妒、炫耀、從眾、個(gè)性，這些人性造就了足跡的火爆。

以上這些，產(chǎn)品本身或其中的一個(gè)功能具備很強(qiáng)的病毒傳播效應(yīng)。但是天天P圖的全民COS武媚娘，只是瘋狂變裝里邊的一個(gè)素材，但是帶來(lái)了百度指數(shù)24倍的提升，火爆時(shí)間窗1個(gè)半月，這又是怎么形成的呢？

最核心的是一個(gè)熱點(diǎn)。年初武媚娘很火，所有的宣傳海報(bào)上都用了一張劇照，大家都覺(jué)得很美。因?yàn)閵y美，做成了一個(gè)素材，同時(shí)為了降低門(mén)檻，做成了H5。首先基于一個(gè)熱點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)事件，當(dāng)朋友圈里有人分享了一個(gè)鏈接，是我變身武媚娘，打敗了全國(guó)多少人。因?yàn)闊狳c(diǎn)去瀏覽，然而他打敗了90%的武媚娘，還沒(méi)有我漂亮，嫉妒，我就要去嘗試。嘗試完了以后發(fā)現(xiàn)我也很漂亮，而且我打敗了98%的武媚娘，我就會(huì)去炫耀。之后閨蜜們開(kāi)始跟風(fēng)，甚至有的把你的男朋友惡搞一下等等。同樣的，但是它有一個(gè)核心點(diǎn)跟之前的案例不太一樣的本質(zhì)，有一個(gè)熱點(diǎn)作為一個(gè)用戶愿意去參與、瀏覽的引子。

還有一些跟功能、素材無(wú)關(guān)的，純粹的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，導(dǎo)致產(chǎn)品一下子很火爆。前段時(shí)間的小紅書(shū)，做了一個(gè)黑五的禮包，使得小紅書(shū)的百度指數(shù)爆增了17倍，差不多在半個(gè)月里面都很紅。領(lǐng)取禮包，但是需要分享到朋友圈，好友領(lǐng)到后你也可以獲得禮包。在之前有很多的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都是這樣的，叫做拆禮盒，把鏈接分享到朋友圈，如果有多少人點(diǎn)贊你就可以得到。這種最開(kāi)始有效果，后來(lái)基本上沒(méi)效果，甚至被封掉。為什么小紅書(shū)這個(gè)不太一樣呢？為什么女生也愿意去分享。因?yàn)樗皇羌兇獾呢澙?，不是說(shuō)我分享出去給我的閨蜜，我就只是為了獲得我的禮包。還有一種體現(xiàn)我價(jià)值的，我被好友尊重的人性在里面。因?yàn)槲曳窒淼耐瑫r(shí)，也給你分享禮包。分享出去的是什么？能給你帶來(lái)好處的東西。這個(gè)其實(shí)是兩者結(jié)合之后，更容易把握的事情給它分享出去。這是一個(gè)結(jié)合的非常好的點(diǎn)。

Flap bird，當(dāng)時(shí)也很火爆，百度指數(shù)一度飆升了280倍，火爆的時(shí)間窗兩個(gè)月，甚至謠言傳出這個(gè)作者要自殺，因?yàn)樘蟮膲毫?，因?yàn)镕lap bird火了之后，他想下線應(yīng)用，受到了很多玩家的威脅，你要敢把它下線我就自殺給你看，所以給作者的壓力特別大。Flap bird本身是一個(gè)小游戲，為什么會(huì)那么火？核心是以前我沒(méi)玩過(guò)這樣的游戲。玩完之后也是一種娛樂(lè)的心態(tài)，愿意通過(guò)它去打發(fā)一些時(shí)間。同時(shí)看到很多人在社交網(wǎng)絡(luò)上分享他們的成績(jī)。越來(lái)越多的人在分享成績(jī)的時(shí)候，從眾，進(jìn)而嘗試玩，玩兒了之后我就停不下來(lái)，不斷的受挫，看別人飛了十步，我想我怎么也得飛到十步，結(jié)果進(jìn)去一后兩步就掉下去了，然后我就不斷的嘗試，最后終于超過(guò)了十步，我就很爽，因?yàn)槲沂墙?jīng)過(guò)努力的，有成就感，愿意把這個(gè)成就分享出去，而且我也是在跟分享者進(jìn)行攀比，因?yàn)槲业姆謹(jǐn)?shù)比你高，所以我愿意分享。進(jìn)而就會(huì)影響到我的好友，他們又會(huì)來(lái)跟我攀比。

基于這個(gè)原理，后來(lái)也有一個(gè)H5版的類似小游戲，圍住神經(jīng)貓。它的最高峰值達(dá)到了一千倍，但是火爆時(shí)間窗非常短，基本上就是一周甚至幾天，為什么呢？因?yàn)樗褪且粋€(gè)簡(jiǎn)單的H5的小游戲，不是一個(gè)可以下載的APP。很多人就是在那一兩天朋友圈被刷爆的時(shí)候去玩了一下，之后也不再玩。跟剛才Flap  Bird一樣的道理。

最后講一個(gè)跟大愛(ài)相關(guān)的，冰桶挑戰(zhàn)，這是一個(gè)非常成功的產(chǎn)品，或者說(shuō)是宣傳。它宣傳的是一個(gè)怎樣的產(chǎn)品呢？其實(shí)是公益項(xiàng)目漸凍人?？匆幌聺u凍人的百度指數(shù)，在冰桶挑戰(zhàn)前后，漸凍人的百度指數(shù)提升了140倍，火爆時(shí)間窗半個(gè)月。它核心的是什么呢？很多人去看是因?yàn)楂C奇，為什么這些人要做這樣的事情，為什么要拿冰的水桶往自己頭上去澆，也會(huì)去窺探這些明星，因?yàn)槭敲餍?，有一種窺私欲。然后是八卦，哪個(gè)明星今天又做了這個(gè)。參與者是因?yàn)槲抑С诌@個(gè)公益項(xiàng)目，我被點(diǎn)到了，我不得已去參與。甚至有些小咖是在炫耀，為什么呢？因?yàn)樗稽c(diǎn)到了，因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目真的要去參與的都是大咖在做，所以小咖也在那兒模仿，其實(shí)它是想炫耀說(shuō)，你看我也是在參與這樣一個(gè)很有名的項(xiàng)目。所以基本上就是這樣一種人性的因子概念。

那么怎么去復(fù)制這些奇跡呢？有沒(méi)有可能去復(fù)制剛才說(shuō)的那么多的案例？

有些是產(chǎn)品本身的，有些是我創(chuàng)造的一個(gè)活動(dòng)，創(chuàng)造的一些游戲、玩法去宣傳產(chǎn)品。我想說(shuō)的是奇跡本身是不可復(fù)制的，每一個(gè)奇跡都有它特定的一些屬性。但是你可以學(xué)習(xí)這些屬性里面共同的原理，然后去創(chuàng)造屬于你自己的奇跡。

SNS病毒營(yíng)銷模型

我們?cè)噲D去總結(jié)，在這樣一些案例里面，有一些共同屬性，提出了一個(gè)SNS病毒營(yíng)銷的模型，這個(gè)是1.0，還不夠完善，今天第一次分享給大家。

首先拆分成三個(gè)橫向的緯度，第一個(gè)緯度是人性因子。兩個(gè)方面，第一方面是瀏覽緯度，活動(dòng)或者產(chǎn)品功能，用戶在SNS里，因?yàn)樵鯓拥娜诵詴?huì)去看，會(huì)去點(diǎn)開(kāi)，會(huì)去關(guān)注到它，會(huì)可能產(chǎn)生參與的欲望。這里面的人性的因子就有可能是剛才說(shuō)到的，我因?yàn)橐环N獵奇的心態(tài)，窺私的心態(tài)，或者跟熱點(diǎn)有關(guān)，跟八卦、娛樂(lè)有關(guān)，或者說(shuō)因?yàn)槲业呢澙?，我要去獲取一些我自己的利益，所以我都會(huì)點(diǎn)開(kāi)它。

第二方面是分享，怎樣促使參與完了以后會(huì)去分享呢？因?yàn)槲业玫搅艘粋€(gè)個(gè)性的東西，不管是說(shuō)我在朋友圈的一些頭像，或者說(shuō)我個(gè)人屬性的一些個(gè)性，還是說(shuō)體現(xiàn)了我的職業(yè)價(jià)值，還是說(shuō)我的一些興趣得到了體現(xiàn)，比如說(shuō)我是一個(gè)文藝范的人，你給我創(chuàng)造的這個(gè)圖片是很符合我文藝范裝逼的個(gè)性，所以它是在某些程度上符合我的個(gè)性我會(huì)去分享。再是炫耀，炫耀我跟你們不一樣，炫耀我很牛逼。攀比，參與這個(gè)游戲，我的分比你們高。成就，成就核心是我經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的努力，得到這個(gè)結(jié)果，很有成就感。然后就是剛才說(shuō)的大愛(ài)，我可能是支持公益項(xiàng)目，可能是支持某一個(gè)我的同事，或者說(shuō)一個(gè)讓我體現(xiàn)出我是一個(gè)有愛(ài)的人。最后一個(gè)是從眾，我可能無(wú)欲無(wú)求，但是我看到你們都在玩，我也得嘗試一下。

第二個(gè)緯度是過(guò)程體驗(yàn)。新穎性，趣味性，辨識(shí)性和共識(shí)性，不論是做活動(dòng)還是產(chǎn)品功能，需要很好的符合這些特性。在分享緯度，要滿足低門(mén)檻，給用戶帶來(lái)成就感，并且結(jié)果要有隨機(jī)性，而且是獨(dú)立性。

第三個(gè)緯度，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。不論在SNS里邊如何傳播，但是我們最終的目的是想宣傳產(chǎn)品，推廣產(chǎn)品，活動(dòng)傳播對(duì)產(chǎn)品有沒(méi)有很好的轉(zhuǎn)化，最關(guān)鍵的就是這個(gè)緯度。跟產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)到底怎么樣，在上面是不是有很好的品牌曝光，同時(shí)這個(gè)點(diǎn)子，跟產(chǎn)品功能、產(chǎn)品定位、主旨契合度是否高。這些都決定最終傳播之后，對(duì)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，有多少人會(huì)下載那個(gè)產(chǎn)品甚至留下，這個(gè)很關(guān)鍵，最主要是這三方面。

Step 1：結(jié)合功能思考人性

結(jié)合產(chǎn)品的功能思考，用怎樣的人性因子，創(chuàng)造活動(dòng)。讓用戶以獵奇、窺私的心態(tài)進(jìn)來(lái)看；看完之后，用戶為什么分享？炫耀、個(gè)性、攀比、從眾？分享后，好友為什么會(huì)去看？滿足這些人性因子，從而形成閉環(huán)。

一個(gè)小Tips，創(chuàng)意新穎更容易引發(fā)嘗試和傳播。一個(gè)新招，別人從沒(méi)見(jiàn)過(guò)的，效果最好。

為什么全民COS武媚娘會(huì)很火？除了說(shuō)熱點(diǎn)，還有在照片上上妝的體驗(yàn)，以前是沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的，第一次出現(xiàn)大眾會(huì)覺(jué)得很好玩。后面我們還運(yùn)營(yíng)了很多的COS，也是結(jié)合熱點(diǎn)，花千骨有一段時(shí)間很火，我們也做了COS花千骨的妝。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)這都遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到COS武媚娘的高度了，為什么呢？是因?yàn)楹芏嗳送孢^(guò)了，他已經(jīng)不再是一個(gè)新穎的傳播模式了。雖然還是不錯(cuò)，還是有人會(huì)去傳，但是已經(jīng)達(dá)不到這么高的高度。陌生人來(lái)電，這也是什么呢？當(dāng)你第一次打開(kāi)的時(shí)候，你會(huì)很驚喜，越往后其實(shí)這種方式就用爛掉了，它的傳播效應(yīng)就會(huì)大打折扣。

各種各樣的測(cè)試，有些測(cè)試是蠻火的，比如說(shuō)顏齡測(cè)試，之前的夫妻相，各種緯度上的測(cè)試都會(huì)火一陣，再往后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你再看到類似的測(cè)試的帖子在朋友圈里面出現(xiàn)的時(shí)候，你可能點(diǎn)擊欲望已經(jīng)大大不如前了。第一次看到的時(shí)候你會(huì)點(diǎn)開(kāi)，再往后可能它變了一個(gè)方法，但是它只要是測(cè)試什么的，你可能覺(jué)得都不想點(diǎn)開(kāi)了，因?yàn)槟阋?jiàn)的太多了。

還有明星效應(yīng)，什么打開(kāi)HI，明星在給你發(fā)紅包，還有就是曬明星朋友圈的H5。剛剛出來(lái)有很多人玩，再往后用類似的方式包裝的話就沒(méi)有任何意義。

所以大家在想自己的產(chǎn)品方案的時(shí)候，要更多的去想一些別人沒(méi)見(jiàn)過(guò)、沒(méi)玩過(guò)，沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的方式。這個(gè)是最核心的，坦白講也很難。

Step 2：打磨過(guò)程體驗(yàn)

有了一個(gè)很好的創(chuàng)意，甚至說(shuō)這個(gè)創(chuàng)意是獨(dú)一無(wú)二的，這是不是就可以了呢？這只是基礎(chǔ)，真正做的好不好，取決于第二步，要打磨好過(guò)程體驗(yàn)。就是三點(diǎn)：高認(rèn)知度、低體驗(yàn)門(mén)檻、高成就感。

高認(rèn)知度，表現(xiàn)在兩個(gè)方面，1、共識(shí)性，社會(huì)認(rèn)知、大眾認(rèn)知；2、辨識(shí)性，一個(gè)主題一個(gè)關(guān)鍵詞能在傳播過(guò)程中便于洗腦。

全民COS武媚娘火之前，天天P圖有一款紅妝，武媚娘開(kāi)播之前就有，但是沒(méi)有火，原因在什么，武媚娘是一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)，有社會(huì)認(rèn)知，大眾認(rèn)知，在這樣的背景下，他更愿意COS武媚娘。所以盡量抓一些社會(huì)熱點(diǎn)，或者說(shuō)大眾的需求，大部分人想COS的是武媚娘，而不是一個(gè)不知名的人，這個(gè)很關(guān)鍵。

同樣，在傳播過(guò)程中需要一個(gè)響亮的主題或關(guān)鍵詞，便于在這個(gè)傳播過(guò)程中不斷的給人洗腦，代表了活動(dòng)的辨識(shí)性。所以做到一個(gè)好的主題，而且這個(gè)主題最好是跟熱點(diǎn)，跟用戶的大眾需求相關(guān)，就代表著你這個(gè)活動(dòng)有一個(gè)比較好的認(rèn)知度。

低門(mén)檻。如魔漫相機(jī)，雖然它的效果是很好的，你能夠把我自己畫(huà)到一個(gè)漫畫(huà)里面去，但把人像變成漫畫(huà)的軟件，在魔漫相機(jī)之前有很多，包括國(guó)外的，為什么那些沒(méi)火？就是因?yàn)樗鼈兊牟僮骱苈闊?，要調(diào)半天才能得到一個(gè)效果。而魔漫相機(jī)就是自拍就可以了，操作門(mén)檻很低，這個(gè)是非常重要的。

武媚娘也是一樣的，最開(kāi)始的曲線是在火爆一段時(shí)間的時(shí)候，新增用戶的曲線。你可以看到在這個(gè)點(diǎn)，但是這個(gè)點(diǎn)更多的是在國(guó)外，當(dāng)時(shí)在東南亞的一些地方火了。但是后來(lái)國(guó)外火了之后掉下去了，在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有怎么火，有下降的趨勢(shì)，但是為什么一下子又拉起來(lái)了呢？

其實(shí)是因?yàn)镠5的頁(yè)面，因?yàn)楹芏嗳巳绻拖肴OS武媚娘，但是他發(fā)現(xiàn)很麻煩，首先要下載一個(gè)軟件，下載完了之后，天天P圖跟百度魔圖不一樣，你只要下載了就可以看到一個(gè)PK大咖的功能，但是我們不行，它其實(shí)是在瘋狂變裝里面的素材，很多人下了之后也不知道COS武媚娘在那兒，所以他的門(mén)檻很高。所以后來(lái)直接做成了一個(gè)H5，不需要任何門(mén)檻，你只要點(diǎn)開(kāi)一個(gè)鏈接，上傳一張圖片就可以產(chǎn)生一個(gè)結(jié)果。這個(gè)節(jié)點(diǎn)上是因?yàn)檫@個(gè)頁(yè)面被發(fā)布了，使得更多的人滿足他的低門(mén)檻變成武媚娘的愿望。真正沖到峰值的那一刻也是因?yàn)檫@個(gè)頁(yè)面的傳播上去了，所以降低操作門(mén)檻，降低用戶嘗試的成本很關(guān)鍵。

再一個(gè)成就感，在體驗(yàn)過(guò)程中設(shè)計(jì)讓用戶感到有成就的點(diǎn)。比如武媚娘的H5，除了得到一個(gè)照片，再給她一個(gè)封號(hào)，貴妃、答應(yīng)什么的，告訴她打敗了全國(guó)多少的武媚娘，這個(gè)數(shù)據(jù)可能有一些水分，但是只要你比較高，用戶就覺(jué)得很爽，你如果只打了40%，他覺(jué)得心里還是不滿意的，但是打敗了80%、90%她就覺(jué)得很爽，這都會(huì)促使她去分享。

圍住神經(jīng)貓也是這樣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最終它的結(jié)果都是八步抓住了神經(jīng)貓，八步是一個(gè)怎么樣的概念呢？他沒(méi)有一個(gè)對(duì)比。但是你告訴他已經(jīng)打敗了多少好友，在全國(guó)排名多少位，他就覺(jué)得這是一種成就，所以給她各種各樣的封號(hào)，這些其實(shí)都是一種成就感的體現(xiàn)。另外就是剛才說(shuō)的臉萌，我花了好幾分鐘甚至更長(zhǎng)時(shí)間，各種拼湊，最后拼出來(lái)的是一個(gè)讓我很有成就，很滿意的東西，很能榜樣我個(gè)性的頭象，這些都是成就感所在，這些都是讓我自己有成就感的。

成就感無(wú)非體現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一個(gè)我的結(jié)果比我的好友，比別人牛逼，這是一種成就。另外一種成就是不用跟別人比，但是我通過(guò)自己努力之后得到的結(jié)果是讓我很滿意，很自嗨的，我也愿意去把它分享出來(lái)。這個(gè)是成就感的體現(xiàn)。

Tips 1：隨機(jī)性與獨(dú)立性

比如Fird  bird，我們不斷去嘗試，是因?yàn)樗匿摴苊看味疾灰粯?，也使得我每次的結(jié)果是獨(dú)立的。結(jié)果是隨機(jī)并且獨(dú)立的，所以結(jié)果跟個(gè)人的屬性或者努力相關(guān)，這個(gè)很重要。否則的話就會(huì)帶來(lái)一個(gè)千篇一律的結(jié)果，就很難具有很好的攀比和炫耀的效果

Tips 2：別忘了品牌曝光，功能相關(guān)轉(zhuǎn)化更好

花費(fèi)了很多腦筋想人性，花費(fèi)了很多腦筋磨體驗(yàn)，磨完之后全火了，但是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效果并不好，并沒(méi)有更多人知道到底宣傳了什么產(chǎn)品，這就是很慘的結(jié)果。所以不要忘了怎么去體現(xiàn)品牌曝光，并且功能相關(guān)轉(zhuǎn)化。具體的說(shuō)，整個(gè)策劃的活動(dòng)，你讓用戶玩的點(diǎn)，跟你的產(chǎn)品功能越相關(guān)的話，轉(zhuǎn)化越好。

還是說(shuō)武媚娘，在整個(gè)頁(yè)面里面有很多天天P圖的曝光，包括在首頁(yè)、開(kāi)頭還有下面都有很多曝光，這個(gè)就是剛才說(shuō)的，天天P圖是一個(gè)不太知名的產(chǎn)品，通過(guò)這個(gè)活動(dòng)以后百度指數(shù)長(zhǎng)了很多，還有應(yīng)用市場(chǎng)很多用戶主動(dòng)搜索天天P圖下載，這就是因?yàn)槠放频钠毓狻?/p>

這個(gè)產(chǎn)品或者這個(gè)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)有超過(guò)一億人去試用。跟功能相關(guān)的一個(gè)轉(zhuǎn)化鏈接，怎么跟功能相關(guān)？因?yàn)樵嚵宋涿哪锏膴y，下面告訴你想玩更多的變裝，下載天天P圖，因?yàn)槟愕玫搅艘粋€(gè)武媚娘的結(jié)果，你覺(jué)得這個(gè)沒(méi)見(jiàn)過(guò)，我也想試試其他人的妝，因?yàn)閭鞑ジδ苁窍嚓P(guān)的，所以轉(zhuǎn)化率很高，直接下載超過(guò)了五百萬(wàn)，同時(shí)提升了知名度，主動(dòng)搜索下載超過(guò)了一千萬(wàn)。

所以千萬(wàn)不要忘了把你的品牌曝光，而且你傳播的功能點(diǎn)跟你的某個(gè)功能結(jié)合的越好，越密切就越好。天天功能不光是變裝的功能，還有濾鏡美化等等功能。如果說(shuō)我想要更多P圖，更多濾鏡，下載天天P圖。這個(gè)關(guān)聯(lián)性就下降了。

最后再補(bǔ)充幾句，這些就夠了嗎？ 目標(biāo)人群與啟動(dòng)流量：清楚產(chǎn)品的目標(biāo)人群到底是誰(shuí)

如天天P圖，它的目標(biāo)人群是比較偏女性的，90%都是女性在變裝，男性比較少。PK大咖目標(biāo)人群就是大眾，如果你的活動(dòng)的目標(biāo)人群太小眾，它可能不太適合在朋友圈里面?zhèn)鞑?。因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)了之后他會(huì)覺(jué)得，我要傳的這個(gè)點(diǎn)是針對(duì)一個(gè)很小眾的人群，不太適合傳播給我的這些半好友。所以你要考慮到你的目標(biāo)人群到底是什么，是比較偏大眾的還是偏小眾的。小眾的東西比較適合于在一個(gè)小眾的圈子里面，小眾平臺(tái)里面進(jìn)行傳播。

再一個(gè)就是啟動(dòng)流量，任何一個(gè)傳播還是遵循一個(gè)引爆點(diǎn)的效應(yīng)，真正要達(dá)到刷屏，它一定還是要什么呢？要有一些初始用戶的導(dǎo)入，比如臉萌需要90后的導(dǎo)入，COS武媚娘需要一些人的嘗試，所以需要一些起始流量的導(dǎo)入。對(duì)于你的傳播，你要考慮你的目標(biāo)人群到底是什么，你的啟動(dòng)人群是這些目標(biāo)人群里面怎樣的一些人，用怎樣的流量去讓他們啟動(dòng)，是通過(guò)口口相傳，或者拉微信群讓他們一起發(fā)，有可能花一點(diǎn)錢(qián)投一點(diǎn)廣告，讓目標(biāo)人群用起來(lái)，玩起來(lái)，所以你需要一點(diǎn)啟動(dòng)流量，這個(gè)是很關(guān)鍵的。

可靠的運(yùn)維服務(wù)

特別是H5，有一天一下子流量上來(lái)以后，服務(wù)器掛了，損失非常大。COS武媚娘就出現(xiàn)了這樣的事情，當(dāng)時(shí)沒(méi)有預(yù)計(jì)到那么火，一下子服務(wù)中斷了半個(gè)小時(shí)，很多人投訴。那段時(shí)間對(duì)于在微信的傳播有很大的影響，因?yàn)樗鼣嗟袅恕?/p> 符合相關(guān)規(guī)范

符合相關(guān)的規(guī)范，在微信里面做，不要做分享的誘導(dǎo)，不要做紅包這些字，這些都是規(guī)范。如果不注意，有可能被微信封閉給打斷。比如說(shuō)前兩天網(wǎng)易一下子上來(lái)太火，后來(lái)中斷了差不多半個(gè)小時(shí)被微信封掉，它里面有一個(gè)分享引導(dǎo)，后來(lái)它把那個(gè)分享引導(dǎo)給去掉了，又重新解封了，所以要注意要符合相關(guān)的規(guī)范。

一點(diǎn)小幸運(yùn)

最后總結(jié)一下，三個(gè)緯度，最底層是人性的因子，中間是你定義好了，我的產(chǎn)品功能到底要跟哪些的人性結(jié)合之后，去設(shè)計(jì)人性的過(guò)程體驗(yàn)，趣味性、新穎性、辨識(shí)性、共識(shí)性。有了這些體驗(yàn)玩起來(lái)之后，別忘了在你的活動(dòng)里面，設(shè)計(jì)跟你的品牌曝光相關(guān)的位置，結(jié)合點(diǎn)、切入點(diǎn)，跟產(chǎn)品功能越相關(guān)，轉(zhuǎn)化會(huì)越好。越不相關(guān)，就越?jīng)]轉(zhuǎn)化。

舉個(gè)例子，我們后來(lái)還做了測(cè)顏齡的H5傳播，在天天P圖里面也做了測(cè)顏齡。但是明顯發(fā)現(xiàn)那個(gè)頁(yè)面里面用戶去下載天天P圖的轉(zhuǎn)化率很低。因?yàn)闇y(cè)顏齡的功能跟天天P圖并不是太多的關(guān)聯(lián)，他只是純粹去玩的。所以并不會(huì)帶來(lái)很多的用戶下載天天P圖。

最后再總結(jié)一下，剛才跟大家分享了這樣一個(gè)SNS的傳播模型，我最后想說(shuō)的是，這個(gè)模型其實(shí)只是1.0，后面還要再不斷的完善，它只是我們想要去達(dá)到奇跡分享的一個(gè)方向，或者是一個(gè)參考。在設(shè)計(jì)你的活動(dòng)的時(shí)候可以去參考這個(gè)模型，想想你每個(gè)緯度是怎么考慮的，你可以去填這個(gè)空。所以它是一個(gè)方向和參考。但是你真正要想達(dá)到最終的效果，是需要你去實(shí)踐的。需要多做幾個(gè)嘗試活動(dòng)，去不斷的調(diào)優(yōu)，去體會(huì)中間的環(huán)境，實(shí)踐才是創(chuàng)造奇跡的道路和基石。