文/金錯刀（微信ID：ijincuodao,覆蓋300萬科技商業(yè)人群的每日獨家干貨）
支持/雯悅（微創(chuàng)新研究中心編輯）
垂直電商死了那么多，你如何不被天貓、京東干掉？
這是酒仙網(wǎng)創(chuàng)始人郝鴻峰被拷問最多的問題。
早期融資時，見了100多個投資人，沒拿到他們的錢，這么被拷問。以酒類電商第一股的概念上市新三板后，估值超過100億了，拿了錢，還要被拷問這個問題。
郝鴻峰經(jīng)常被成為“老郝”，他是個老好人，這跟他個人的信條有關。有一次，我問老郝，為什么不跟其他公司撕逼營銷一下？老郝專門解釋了一下，說他自己有一個八字信條：樸實真誠，與人為善。
但我覺得，郝鴻峰本質上是一個熱血青年。屌絲時期，當過保安、賣過報紙、做過服務員，走到今天，全憑一腔熱血。2008年，已經(jīng)是一個小富翁的郝鴻峰，跟團隊發(fā)飆說，我們這些熱血青年，有理想、有夢想，為什么不能干一件一輩子都值得驕傲的事，讓我們一起做到100億吧。說他是熱血青年，是因為做事不只是拼熱血，還能拼命。郝鴻峰曾經(jīng)在鄭州買了十幾套房子，做酒仙網(wǎng)時全賣掉投進公司里了，也不怕打水漂。
上市后，老郝的熱血目標是1000億。他說：“我要干掉市值近千億，全球最大酒精公司DIAGEO?！?/p>
問題來了，垂直電商憑啥逆襲？
酒仙網(wǎng)已經(jīng)被解讀過N多遍，但本期案例想解剖一下酒仙網(wǎng)鮮為人知的另一面。在做酒仙網(wǎng)案例深度訪談過程中，我發(fā)現(xiàn)，其中的秘密很潛規(guī)則：白酒一般被視為標準品，但白酒的本質是非標品。表現(xiàn)在兩個維度，一是易碎，帶來巨大的供應鏈壓力。二是定制，酒仙網(wǎng)80%的火爆產(chǎn)品都是基于定制的。
這是一個巨大的護城河，也是一個災難性的挑戰(zhàn)。驅動郝鴻峰，這個熱血青年的6年電商血戰(zhàn)，從200萬到100億市值，背后就靠4個字。
這也是白酒電商的另一個真相。
一、野蠻生長，逼出來的生態(tài)電商
2008年，已經(jīng)是山西酒業(yè)土豪的郝鴻峰第一次提出了一個熱血夢想：“10年后營業(yè)額要做到100億?！币獙崿F(xiàn)這個目標，只有兩種方式：一種是開酒廠；一種是做渠道。
郝鴻峰發(fā)現(xiàn)，開酒廠和做渠道的方式要在10年內做到100億規(guī)模，基本不可能。實現(xiàn)這個目標的唯一途徑就是電子商務。
2009年，對互聯(lián)網(wǎng)認知一窮二白的郝鴻峰創(chuàng)辦酒仙網(wǎng)。公司是在山西太原成立的，當時因為招不來人，物流也發(fā)不出去貨，加上山西的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境等等原因的制約，郝鴻峰決定把酒仙網(wǎng)搬到北京來。
一開始酒仙網(wǎng)其實不是網(wǎng)上賣酒的，而是采用電話銷售模式。酒仙網(wǎng)在北京有一個呼叫中心，聘用了很多人電話售酒，但業(yè)績很慘，所以才開始轉型網(wǎng)上賣酒。
恰好到2010年，天貓剛開放平臺，邀請B2C公司入駐天貓，酒仙網(wǎng)是28家第一批入駐天貓的商家里唯一的一家酒類公司。結果接下來參與的第一個雙11，酒仙網(wǎng)一天賣了1000多萬的酒。
這1千萬對郝鴻峰及其團隊震撼巨大，“在此之前，酒仙網(wǎng)一天最高也就6萬。雙11堅定了我網(wǎng)上賣酒的信心，也第一次讓我意識到平臺背后巨大的流量?！?/p>
郝鴻峰的互聯(lián)網(wǎng)第一堂課就是流量，想要網(wǎng)上賣好酒，一定不能放過流量?！爱敃r我面臨兩個抉擇：是自營還是入駐平臺？我認為短期流量一定會被大平臺碾壓。同時如果我不在平臺賣，那它肯定會培養(yǎng)一個別的對手來PK我，與其這樣，不如和平臺深度合作?！?/p>
2012年，酒仙網(wǎng)開始經(jīng)營當當網(wǎng)旗下的酒類類目。以當當網(wǎng)為切入口，逐步擴大外部的流量合作，陸續(xù)簽下了1號店、蘇寧、京東，形成了一個生態(tài)電商——你在互聯(lián)網(wǎng)上，不管酒是哪買的，大部分都是酒仙網(wǎng)提供的。
“流量搶不過，不妨想辦法，成為大平臺的互補方?！?/p>
生態(tài)電商的背后，其實是三贏：酒廠要賺錢；酒仙網(wǎng)要賺錢；電商平臺也要能賺錢。這在其他品類絕對是不可能的模式，因為酒類電商的特殊性，得以野蠻生長。
二、潛規(guī)則：白酒其實是非標品
郝鴻峰的個人信條是“樸實真誠，與人為善”。
但是，做生意光靠“與人為善”也不行，特別是跟大平臺合作，一定要有自己的核心能力。酒仙網(wǎng)能跟大平臺合作，主要是因為以下幾點不可替代：
1. 酒這個品類，是一個非標品。它背后賣的是酒的故事和文化，使用場景是無法標準量化的。而大平臺賣的大都是標準化產(chǎn)品，比如空調，空調的標準是涼快、好使、噪音小。而酒這種個性化商品，大平臺本身不好做。
2. 酒這個行業(yè)是很傳統(tǒng)的行業(yè)，進入難度大，要求有很強的上游資源整合能力。而酒仙網(wǎng)很早就簽下了幾大名酒網(wǎng)絡渠道的獨家代理權。短期內，平臺沒那么容易搞定上游供應商。
3. 酒的產(chǎn)量太小，采購成本高，而且破損率非常高，能達到7%。平臺如果為了品類自營，可能不掙錢，甚至倒虧10%。而給我們做，我們卻能給到平臺5%的傭金，它們樂意與我們合作；
這些平臺沒有的核心能力，讓酒仙網(wǎng)迅速的搞定了足夠多的平臺。
而且酒仙網(wǎng)讓幾大平臺相互制衡，例如同時在京東、當當、天貓、一號店開設旗艦店；還幫廠商如五糧液、瀘州老窖等酒企開設旗艦店，從多個渠道獲取流量。
郝鴻峰說，“最關鍵的還是自營，目前酒仙網(wǎng)自營已經(jīng)占了60%的銷售額。結果是，我們從有核心能力讓平臺愿意跟我們合作為基礎，做到了能不完全依附于任何平臺的地步。”
三、賺錢靠四個字：定制+爆品
什么是酒仙網(wǎng)跟其他酒類電商最大的區(qū)別？
郝鴻峰的答案是四個字：定制+爆品。
“酒仙網(wǎng)最終還是要產(chǎn)生利潤，而這就離不開我們自己打造的爆品。這也是酒仙網(wǎng)區(qū)與別的酒類網(wǎng)站最大的區(qū)別，酒仙網(wǎng)擁有只有在酒仙網(wǎng)才能買到的高性價比產(chǎn)品，我們的定制化爆品。”
這種定制+爆品模式的核心，就是買手制。
一方面，酒仙網(wǎng)進行名酒微創(chuàng)新。根據(jù)名酒的特點從細節(jié)著眼，小到包裝的形態(tài)、顏色、大到功能的使用，把名酒在原來基礎上，進行了互聯(lián)網(wǎng)化包裝。
一方面，通過聯(lián)合研發(fā)，用品牌研發(fā)中心的近200名研發(fā)成員，加強產(chǎn)品研發(fā)能力。每周研發(fā)一款全新的酒類，為渠道提供源源不斷的新鮮血液，增強產(chǎn)品競爭力。
結果就是，酒仙網(wǎng)去年銷售額過千萬的單品不低于60款，大大的提高了整個酒仙網(wǎng)的利潤。非標品電商想要掙錢，一定要通過爆品打造自己的品牌，增加品牌溢價。
郝鴻峰反思，過去酒仙網(wǎng)對爆品的重要性認知不夠強烈，直到“三人炫”的誕生，才真的體會到爆品的厲害。
有一次，郝鴻峰與小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強同臺，現(xiàn)場圍繞酒類行業(yè)的小米展開討論，得出一個初步結論：酒類行業(yè)小米的玩法是一瓶酒一年賣1億瓶，每瓶只賺1元錢。
酒類無疑是暴利行業(yè)，作為長期奮戰(zhàn)在一線的行業(yè)老兵，盡管郝鴻峰認可小米模式，但他清楚地意識到每瓶只賺1元錢的執(zhí)行難度之大，必須找到志同道合的酒類廠商通力合作。最后，郝鴻峰找到瀘州老窖總裁張良，張良甚至表態(tài)，“既然我們答應消費者每瓶酒只賺1元，多賺1分錢都不厚道。”時間定格在2014年3月。
郝鴻峰率領團隊卯足勁打造新品，在酒質、外觀設計、品牌故事、包裝、定價上重點發(fā)力，終于趕在2014年8月底打磨出成品——三人炫，產(chǎn)品研發(fā)周期和費用創(chuàng)下新高。尤其是定價環(huán)節(jié)，成為郝鴻峰最為困擾的一大難題，酒仙網(wǎng)內部經(jīng)過2小時激辯，最終敲定2斤裝169元，買一送一。
最終成果另酒類行業(yè)都很側目：1年賣了300萬瓶，銷售額超過2億，一個月內重復購買率98%。
四、生態(tài)電商4大核心武器
如果說定制+爆品是生態(tài)電商的核心能力，還要培養(yǎng)生態(tài)持續(xù)發(fā)展的能力。
這是酒仙網(wǎng)生態(tài)電商的4大核心武器：
第一、用戶痛點。始終讓自己打在用戶的痛點上——買真酒。用戶不管在線下還是線上，最痛的點就是買到假酒。而我們就通過直接和酒廠合作，拿到真酒。讓買到真酒的用戶用口碑傳播我們。
第二、性價比。我們不斷把加價率砍下來。定價上，我一向和小米學習：性能上跟一線比，價格上向三線靠。我們通過平臺上量，把廠家的加價率砍下來，制造讓用戶尖叫的價格。
第三、互聯(lián)網(wǎng)級的產(chǎn)品力。我們不斷整合產(chǎn)品力，做迅速迭代。傳統(tǒng)酒業(yè)產(chǎn)品迭代是很慢的，但當我把所有的酒廠集結到一塊，更新就會非常迅速。結果用戶每次過來，都能發(fā)現(xiàn)沒喝過而又有眼緣的新品。
第四、一直在挖掘精準流量。“我們不斷豐富網(wǎng)站的品類，讓各項產(chǎn)品給我們引導最精準的流量。在二八定律看來，酒仙網(wǎng)20%的產(chǎn)品賣了80%的銷量，剩下80%是不是可以砍掉，答案是不能。沒有這個80%，用戶就不會選擇我。而這些品類，不斷導給我們新的精準流量。”
郝鴻峰說，“這四點，讓我們生態(tài)有持續(xù)發(fā)展的能力，配合各大平臺流量，我們將互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)的定價權牢牢掌握在手里?！?/p>
五、最大的挑戰(zhàn)
酒仙網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，前后融資7次，共募集資金14.3億元。郝鴻峰吐槽，“但在此之前，我卻因為傳統(tǒng)行業(yè)出身，見了100多位投資人卻融不到一分錢?！?/p>
包括郝鴻峰自己也說，根本沒有料到創(chuàng)辦酒仙網(wǎng)會花這么多錢，當時如果料到可能就不做了。“創(chuàng)業(yè)最初，我們認為花兩三百萬就夠了，我們對電商的理解就是年輕小伙子花1萬開個淘寶店，就可以做起來。我們這么大的公司花個兩三百萬是綽綽有余的，后來才發(fā)現(xiàn)，越到后面，這個生意花的錢就會越多?！?/p>
酒仙網(wǎng)的起步，還是因為垂直電商風口的到來。當時白酒行業(yè)形勢急轉直下，傳統(tǒng)經(jīng)銷商哀鴻遍野，酒業(yè)電商開始受到資本關注。而酒仙網(wǎng)因為做得早，有足夠的知名度，拿到了第一筆融資，最終走到上市。
什么是酒仙網(wǎng)沖擊100億、1000億的最大挑戰(zhàn)？
郝鴻峰說，“我想說，自己準備都做好了，還是要等行業(yè)紅利。所以想要做一件事，除了要找到足夠大的市場，把自己做好外，一定要判斷風口的方向。只有這樣，才能抓到行業(yè)紅利，隨著行業(yè)發(fā)展而把事情做大。”
金錯刀點評：郝鴻峰的從0到100億的創(chuàng)業(yè)故事，讓我們看到互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的巨大紅利，以及艱難困苦。如何破局？兩個關鍵詞：1、生態(tài)電商，不是顛覆產(chǎn)業(yè)鏈，而是團結產(chǎn)業(yè)鏈的各個節(jié)點，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級的一個有效打法。2、要靠爆品，即便是非標品，也能靠爆品來打爆市場。
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